旅游产业（yè）是云南省的核心支（zhī）柱产业，旅游兴，云南兴！新冠肺炎（yán）疫情的三年的蔓延极大冲击了全国旅游市场，云南的（de）旅游经济哀鸿遍（biàn）野（yě）。然而，自（zì）2022年7月份开始，疫情防控政（zhèng）策（cè）给了旅游（yóu）一丝曙光，半（bàn）个中国的人群涌向（xiàng）云南。

       凤凰和麦肯（kěn）咨询作为云南省专业的旅游策（cè）划研究中心，我们给予旅游极大的关注。前几天我们介绍了全（quán）球顶级投（tóu）资大师的A股投资模式，关注到丽（lì）江股份（丽江玉（yù）龙旅游股份有限公司）和云南白药并列（liè）大师推（tuī）荐榜单第（dì）一。作为云南的（de）第一家旅（lǚ）游上市（shì）企业，丽（lì）江股（gǔ）份近20年的发（fā）展，让我们看到了一部丽江股（gǔ）份发展的兴衰史，就是一部丽（lì）江城市变迁的矛盾（dùn）史，更是一部（bù）云南（nán）旅游产（chǎn）业的周期史。

一、丽江旅（lǚ）游的兴

1.一（yī）枝独秀（xiù）

       丽江是全国（guó）五大旅游目（mù）的（de）地（北京、西（xī）安（ān）、厦门、桂林、丽（lì）江）之（zhī）一（yī），拥有世界文（wén）化遗产丽江古城、世界（jiè）自然（rán）遗产三江并流（liú）、世界（jiè）记忆遗（yí）产纳西族东巴古籍文献三大世界（jiè）遗产。丽（lì）江旅游资源极其丰富且禀（bǐng）赋极高， 2011-2019年旅游收入居（jū）全省第二，第一是省会（huì）昆明市；2020-2021年疫情（qíng）影响旅游排名有所下降，居（jū）云南省第三（sān）。丽江股（gǔ）份是丽江地区最早从事旅游（yóu）业开发和经营的企业,滇西北唯一的A股上市公司。丽江（jiāng）股份的客源几乎覆（fù）盖丽江市核心旅游资（zī）源——全国（guó）首批（pī）5A级景区（qū）丽江玉（yù）龙（lóng）雪山的入山（shān）游客，提供雪山索（suǒ）道+景区演（yǎn）艺两大刚（gāng）性且高利润产（chǎn）品，实现公司的（de）高速发展。

       丽江股份（fèn）营收（shōu）增速围绕丽（lì）江市GDP增速上（shàng）下波（bō）动，2004年（上市（shì）年）和2010年实现大幅度增长，对GDP做出重要贡献。同（tóng）时，丽江（jiāng）本（běn）身（shēn）招（zhāo）牌过硬，大量游客慕（mù）名而来，也为丽江（jiāng）股份创收。疫情前丽（lì）江股份（fèn）营收的变化（huà）趋势和丽江市GDP相似，丽江股份的发（fā）展也依托于丽（lì）江本身的经济发展。抛开（kāi）疫情（qíng）这两年，丽江接（jiē）待游（yóu）客量（liàng）每（měi）年增加500万人次左右，2019年同比增（zēng）加约700多万人次；人均消费也在全省排（pái）名第二（èr），而这是丽江股份与丽（lì）江城市发（fā）展相辅相成（chéng）的结果。

2.盈利强劲

       回顾丽江股（gǔ）份（fèn）20年的营业情况发现，营业收（shōu）入和（hé）净利润（rùn）2009-2019年总体（tǐ）大幅增（zēng）长（zhǎng），收（shōu）入2015年达到峰值7.86亿，净利润（rùn）2016年达到峰值2.55亿。这幅（fú）营收利润图充分体现（xiàn）了公司（sī）盈（yíng）利能（néng）力（lì）极强，经凤凰和麦肯（kěn）咨询统计，丽江股份2009-2019年的年均销售净利率（lǜ）（29%）在中国（guó）旅（lǚ）游板块39家上市（shì）公司排名第三，远超行（háng）业中位（wèi）8%。而云南旅游（云南旅游股份有限公（gōng）司，华侨城云南集团旗下）仅为9%。

3.产品创新

      丽（lì）江股份发展至今依托于三条索道和原生态大型（xíng）实（shí）景演出《印象·丽江》。冰川公园索道始建于1996年，建成了当时亚洲（zhōu）海拔最（zuì）高的索（suǒ）道，经过12年多的运行，老（lǎo）索道已经满足不了丽江旅（lǚ）游业快（kuài）速发展的需要，于2010年进行了改扩建，索道全长2883米，垂直高差1150米，下部站海拔3356米，上部站海拔4506米（mǐ）。索道引进意大利LEITNER公司先进（jìn）的技（jì）术（shù）和（hé）设备（bèi），为单线循环脱挂式（shì）抱索器（qì）8人（rén）座（zuò）豪华吊厢索道。云杉坪索道始建（jiàn）于1994年，建立了当时丽江第一条索道，经过长达13年的运行，于2007年进行了改扩建，于2008年3月7日正式重新（xīn）对外开放。牦牛坪索（suǒ）道始建于1999年（nián）3月，至今安全营运13年。

      《印象·丽江（jiāng）》由（yóu）中国最具（jù）影响力的导演张艺谋（móu）携手王（wáng）潮歌、樊跃共同执导（dǎo），历（lì）时（shí）１年多时间，经上百次修改完成。演出剧（jù）场位于海拔（bá）3050米世上最高的实景演（yǎn）出场地玉龙（lóng）雪山景（jǐng）区（qū）甘海子，是（shì）目前唯（wéi）一一（yī）部在白（bái）天进（jìn）行的实景演（yǎn）出。

二、丽江旅游的（de）衰

1.小（xiǎo）富即安（ān），坐失良机

       回顾（gù）丽江股份的发展史，守（shǒu）牢玉（yù）龙雪山就过上了富足的日子，而忽略了向外扩张。就拿丽（lì）江本土来说，玉龙雪山是一张王（wáng）牌，丽（lì）江古城也是一张（zhāng）王牌，可丽江股份却没有组个王炸。丽江古城（chéng）的核心产（chǎn）品是（shì）民宿和酒吧，丽江（jiāng）股份也做酒店，但做的（de）是高端（duān）商务酒店，背离游（yóu）客去（qù）丽（lì）江古城的民宿情（qíng）怀。对比丽（lì）江市（shì）旅游业的人均（jun1）消费（fèi），丽江股份的人（rén）均消（xiāo）费较低（dī），“画地为牢”，错失（shī）发（fā）展（zhǎn）机会，守着玉龙（lóng）雪山，难带（dài）来（lái）增量。门票（piào）价（jià）格下调是行业趋势（shì），演艺业务竞争也日趋激（jī）烈，想（xiǎng）过富足的小日子，也注定慢慢丧（sàng）失市场（chǎng）地（dì）位（wèi）。

2.靠天吃（chī）饭，模式（shì）单（dān）一

       丽江股份的业务布局变化如下，2009年前主要是索道运输（营（yíng）收占比90%以上）和汽车运输；2009年开始（shǐ）布局酒店运营，2010年酒店经（jīng）营达（dá）到（dào）营收（shōu）40%，2011年印象（xiàng）演出强势（shì）加入，2011-2014年印象演出（chū）和索（suǒ）道运输成为两大主要收入来（lái）源（yuán），2015年及（jí）以（yǐ）后索（suǒ）道（dào）运输逐（zhú）渐与其他产（chǎn）业拉开差（chà）距，成（chéng）为丽江股份的第（dì）一大收入来源。根据公司披露的最新预测报告，2022年上（shàng）半年（nián）归属于上市公司（sī）股东的净（jìng）利润由盈转亏，预估（gū）亏损4800 万元—5700 万元（yuán），而其主要原因是（shì）公司三条索道共计接待游（yóu）客 51.45 万（wàn）人次,同（tóng）比下降（jiàng） 61.70%，超高毛（máo）利率的索道运输业务，受疫情影响，也无法扭转乾坤。究其原因，也是在于（yú）该突破时没有突破，危（wēi）机来了就无法应对。在旅游行业消费趋势升级的时代，丽（lì）江股份（fèn）没有预先布局云（yún）南的特色产品，在市场竞争中逐（zhú）步落伍（wǔ）；丽江股份业（yè）务布（bù）局单一，集中在景区（qū）的“行”和“娱”，其他（tā）要素延伸不够，这种靠（kào）天吃（chī）饭（fàn）的特征，注（zhù）定受不可（kě）抗因（yīn）素的颠（diān）覆性影（yǐng）响。

3. 机制落后，团（tuán）队老化

       丽江股份的核心高管大多（duō）是从公司上市以后一直任（rèn）职（zhí），任职（zhí）时间普遍超过10年，鲜有新鲜血液（yè）注入，我们不可否认（rèn）高管们的才能和稳（wěn）定（dìng），但新（xīn）鲜血液也是一个公司（sī）发展的（de）必需品。此外，丽江股（gǔ）份高管（guǎn）薪酬在（zài）行业（yè）内较低且未差（chà）异化，虽然钱不（bú）是衡量（liàng）动力的唯一因素，但（dàn）如此（cǐ）的薪酬方案（àn），可想而知，员（yuán）工的（de）积极（jí）性和（hé）动力肯定有所欠缺。

       云（yún）南旅游的发展可以（yǐ）概括为（wéi）五个阶段（下图），凤凰和麦肯咨询（xún）认为，丽江股（gǔ）份的（de）发展对（duì）应（yīng）着五（wǔ）个阶段的起伏兴衰（shuāi），分（fèn）别（bié）是资（zī）源为（wéi）王时代的创（chuàng）建者，渠道引领时代（dài）的创新者，购物（wù）主导时代的落伍者（zhě），资本（běn）驱动时代的（de）落后（hòu）者，产业融合阶段（duàn）的落寞者。