对话丨宋志平 赫尔曼（màn）·西（xī）蒙（méng）

文字整理丨韦敏 

摄影（yǐng）丨姚咏梅

活动组织策划丨《企业（yè）家》杂志社 赫尔曼·西蒙商学院

当前，以价格战为主（zhǔ）要手段的（de）行业（yè）内卷式恶性竞争给（gěi）众多企业带来了困扰。为此，著名经营管（guǎn）理专家（jiā）、中（zhōng）国上市公（gōng）司协会会长、中国企业改革与发展研究（jiū）会首席专家宋（sòng）志平，与德（dé）国著名管理思（sī）想（xiǎng）家、畅销书（shū）《定价制（zhì）胜（shèng）》作者赫尔曼·西蒙（méng）教（jiāo）授，于2024年9月23日在（zài）北（běi）京就企（qǐ）业定价策略和如何（hé）避免恶性（xìng）竞争等问（wèn）题进（jìn）行了（le）深入对话。

宋志平

管理（lǐ）工（gōng）程（chéng）博士（shì），企业经（jīng）营管（guǎn）理专家，中国上市公（gōng）司协会（huì）会长，中国企业改革与（yǔ）发展研究会首席专家。他经营企业40年，先后（hòu）把中国建材、国药集团两家企（qǐ）业（yè）带入（rù）世界500强。他推动的水泥重组整合实（shí）践入（rù）选哈佛案例库，他归纳总（zǒng）结的（de）三精管理荣获（huò）全国企业管理（lǐ）现代化（huà）创新（xīn）成果一等奖（jiǎng）。

宋志（zhì）平是（shì）三届全国工商管理专业学位研究（jiū）生（shēng）(MBA)教（jiāo）育指（zhǐ）导委员会委（wěi）员，中国高质量（liàng）MBA教育认（rèn）证理事会（huì）理事。他（tā）在清华（huá）大学、北京大学、中国科学（xué）技术大（dà）学等高校（xiào）做（zuò）企业实（shí）践教授，著有《经（jīng）营方略（luè）》《问道管理》《企业迷思（sī）》《三精（jīng）管（guǎn）理》等。宋志平以卓越（yuè）的成绩先后获得袁宝华企（qǐ）业管理金奖、石川馨-狩野奖、《财（cái）富》CEO终生（shēng）成就奖（jiǎng）等多项殊荣（róng）。

赫尔（ěr）曼·西蒙

德国著名管理思想家（jiā），被誉为“隐形（xíng）冠军之父（fù）”，世界领先的价格咨询（xún）公（gōng）司Simon Kucher的创始人兼名（míng）誉主席。该公司拥有47个办事处和（hé）2200名（míng）员工，1995年至2009年，他担（dān）任该公司的首席执（zhí）行官。他是战略（luè）、营（yíng）销和定价（jià）方面的专（zhuān）家，也是世界（jiè）上最（zuì）具（jù）影响力（lì）的管理思想家（jiā）“Thinkers50名人堂”中唯一的德国人。

西蒙是美因茨大学和比勒（lè）费尔德（dé）大学的工商（shāng）管理和市场（chǎng）营销（xiāo）教授，也是（shì）哈佛商学院（yuàn）、斯（sī）坦福大学、麻省理工学院、伦敦商（shāng）学院、欧洲工商（shāng）管理（lǐ）学院（yuàn）和东京庆应（yīng）义塾大（dà）学的客座教（jiāo）授。他拥有中（zhōng）国（guó）、波兰（lán）、斯洛文尼亚和德（dé）国大学的荣誉博士学位。在中国（guó），有以他名字命名的培训机构“赫尔曼·西蒙商学院”。他以30种语言出版了40多本书，其中包括（kuò）《隐形冠军》《定价制胜》等（děng）关（guān）于隐形冠军和价格管理的（de）世界畅销书。

01 定价对利润的影响有十倍（bèi）的关系

宋志平：多年来，我一（yī）直是您的（de）读者。最早读（dú）的（de）是您的（de）《隐（yǐn）形冠军》，我曾在电视节目中专门讲解过这本书。后来又读了您的《定价制（zhì）胜》，现在您又出版了新书——《真正的利润：从（cóng）来没有一（yī）家公司因为盈利而破产》（以下简（jiǎn）称（chēng）《真正的利润（rùn）》）。实际上，这些书（shū）之间是有联系的。我（wǒ）昨天刚从义乌回来，参观了双童（tóng）吸管公司。他们每生产100根饮料吸管，毛（máo）利润只有8分（fèn）钱，但去年吸管业务（wù）的收入达（dá）到4亿元人民（mín）币（bì）。他（tā）们走了一条创（chuàng）新（xīn）和品牌之路，甚至把一根吸（xī）管都做得与众（zhòng）不同。他们也采取了（le）高（gāo）品（pǐn）质、高价格的路线，不（bú）做低端产品（pǐn），不打（dǎ）价格战，取得（dé）了可观（guān）的利润。双童吸管是典型的专精特新“隐形冠军”，您（nín）也在书中将其作为重要案例。其董（dǒng）事长楼仲平先生还（hái）让我转达对您的问候。

赫尔曼（màn）·西蒙：宋先（xiān）生（shēng），我也非常高兴能与（yǔ）您讨论（lùn）企业和“隐形冠军”相关（guān）的问题。我相信（xìn）中德两国有许多（duō）共同话题，可以相互学（xué）习。中德在全球都是非常（cháng）重要的经济体，我们在经济领域有很多（duō）合作机（jī）会，尤其是两国在出口方面都很强劲（jìn），各有优势。《隐形冠军》关注的是全球各行业中处于领先（xiān）地（dì）位的中型企业。刚才您提到了一（yī）家（jiā）中国非常（cháng）知（zhī）名的吸管公司（sī）。过（guò）去，我（wǒ）们也（yě）发现中国类（lèi）似的“隐（yǐn）形冠（guàn）军（jun1）”企业正在快速（sù）增长。与三（sān）年前相比，中国的“隐形冠军（jun1）”数量增（zēng）加了100多（duō）家（jiā）。相应地，德国新增加（jiā）了约250家“隐形（xíng）冠军（jun1）”企业。我们目前面临着相似的（de）背景，我很高兴今天能就这些问题与您交流。

宋志平：西蒙先生，今天（tiān）除了“隐形冠军”的（de）话题外（wài），我还想请（qǐng）您谈（tán）谈产品定价的问题。在中国商（shāng）界，大家（jiā）对“隐形（xíng）冠军”已经比较（jiào）熟悉，中（zhōng）国（guó）目（mù）前正在推（tuī）动专精特新“小巨人（rén）”和单（dān）项冠（guàn）军的（de）发（fā）展。现在，企业面临的一个突（tū）出问（wèn）题是，许多行业在内卷，打价格战。您的《定（dìng）价制胜》出版后（hòu），我（wǒ）曾送给一些同事和企业（yè）家朋友，希（xī）望（wàng）大家通过书（shū）中的观点来（lái）研究产品定价。在《真（zhēn）正的（de）利（lì）润》中，您提（tí）到（dào）了两个小公式：利（lì）润等于收入减成本，收入等于销（xiāo）量乘以价格。在这种关系中，许多（duō）企（qǐ）业觉得他们可以控制成本（běn），增加销量，但对价格却无能为（wéi）力，感到非常被动。所以大家就（jiù）以降（jiàng）低成本和增加销量作为主要的竞（jìng）争手段。这也是我们出（chū）现内卷的深层次原因，一些企（qǐ）业（yè）甚至无限制地降（jiàng）价。今天，我们也希（xī）望您能对中国的企业家（jiā）谈（tán）谈定价问题，以及企业在过剩条件下如何（hé）把握竞（jìng）争（zhēng），应该如何（hé）竞争。

赫尔曼（màn）·西蒙：刚才您提到了中国一些企业（yè）的现状以及价格（gé）战和内卷的（de）问题。我想（xiǎng）从两个方面（miàn）分享我对定（dìng）价的看法。一方面是（shì）我（wǒ）个人的历史以及我（wǒ）所代（dài）表的公司的（de）历史。我曾在（zài）大学任教（jiāo）16年（nián），期间主要（yào）研究与定价相关的理论和学术问题。之后，我与我（wǒ）的博士生一起创（chuàng）立了西（xī）蒙（méng）顾和管（guǎn）理咨（zī）询公司。在全球范围内，我们从事（shì）的业务（wù）就（jiù）是定价咨询。我们将（jiāng）所研究的（de）定价理论应用于实践（jiàn），帮助企业获得稳固（gù）的利润。今天，我们在（zài）全（quán）球拥有2200名员工（gōng）和（hé）47个办（bàn）公室，2023年的（de）收（shōu）入为（wéi）5.78亿美（měi）元，约（yuē）合（hé）人民币40多亿（yì）元。我们是（shì）全球（qiú）定（dìng）价咨询的领导者，在中国的上海、北京和香港设有三个办事处。

另一方（fāng）面是关于中国企业的。回顾中国企业的发展历史，最初基本上是以（yǐ）低价、低质量、低成（chéng）本赢得市场，在全球开展竞争。但近（jìn）年来，中国企业（yè）也发生了（le）巨大变（biàn）化。我们注意到中国企业的成本也在上升，这（zhè）意（yì）味着（zhe）中国（guó）产品的价（jià）格也需要提高。当然，中（zhōng）国产（chǎn）品的（de）质（zhì）量也在不断提（tí）升，中国的技术也（yě）取得了长足的（de）进步（bù），但中（zhōng）国产品在品牌（pái）方面仍有弱点。在2023年全球品牌价（jià）值排行（háng）榜前（qián）100位中，中国只有两家：小米，排名第87位；华为，排名第92位。中国（guó）企业需要做的是，像全球知名企业（yè）和品（pǐn）牌一样，不断提升（shēng）产品价值（zhí）、创新能（néng）力（lì）、服务能力和产品质量，以提高中国企业在全球（qiú）的品（pǐn）牌声誉（yù）和知名度。

中国（guó）企业需要做的是，像全球知（zhī）名企业和（hé）品牌（pái）一样，不断提（tí）升产品（pǐn）价值、创新能（néng）力（lì）、服务（wù）能（néng）力和产品质量，以提高中国企（qǐ）业在全（quán）球的（de）品牌声誉和知名度。——赫尔曼·西蒙

但需要注意（yì）的是，品牌的提升不是一蹴而就的，而（ér）是需（xū）要多（duō）年（nián）甚至（zhì）几十（shí）年的努力。我们主要（yào）提供的服（fú）务（wù）是为大型和中型企业提供定价策（cè）略，以提高利润和实现增长（zhǎng）。利润等于价格乘以（yǐ）销量（liàng）减去成（chéng）本。根（gēn）据（jù）我（wǒ）们的研（yán）究，定价对（duì）利润的影响有（yǒu）十（shí）倍的关系，而成本只（zhī）有（yǒu）六倍的关系，销量只有四倍的关系（xì），因为销（xiāo）量增加后，相应的成本也会上升。我们（men）支持中国企业提高利（lì）润，因为只有利（lì）润才（cái）是企业生存的（de）关键。

定（dìng）价（jià）对利润的影响有（yǒu）十倍的关系（xì），而（ér）成本只有六倍的关系，销量（liàng）只有（yǒu）四倍（bèi）的关系，因（yīn）为销量增加后（hòu），相应（yīng）的成本也会上升。

——赫尔曼·西蒙

中国一些行业（yè）正面临过剩和价（jià）格（gé）战的问（wèn）题。事实（shí）上，这两（liǎng）种情况都会对（duì）企业利润产生负面（miàn）影响。我们希望通过精细的定价策略来提高企业利润。

02 要（yào）以（yǐ）为客户提供的价值来决定价格（gé）

宋志平：最近，中央提出（chū）要强化（huà）行业自律，防止“内卷式”恶性竞（jìng）争。实际上，一些（xiē）行业进行“内卷（juàn）式”竞争，这是非（fēi）常不可取的，因（yīn）为这涉（shè）及盲目的降价。当价格降得太低时，整个（gè）行业就容易出现亏损。这是我（wǒ）们许（xǔ）多企（qǐ）业今天面临的（de）问题。低价意（yì）味着没有利润，没有利润还（hái）可（kě）能影响企业的价值（zhí），带来一系列问题。

▲宋志平（píng）与赫尔曼·西蒙探讨定价（jià）策略。

西蒙先生是定价专家（jiā），曾帮助全球（qiú）1万多（duō）家（jiā）企业进（jìn）行定价。希（xī）望您未来能在定（dìng）价方面为我们的企业提供更多（duō）指导（dǎo）。我们发现，很（hěn）多（duō）企业（yè）将（jiāng）产品（pǐn）定价权主要交给了销售人员，但实（shí）际（jì）上，价格应该由管理者来（lái）制定。记（jì）得稻盛和夫曾说过：“定价即经营，定价定生死（sǐ）。定价不应（yīng）该由（yóu）销售人员决定（dìng），而应该（gāi）由企业领导者来决（jué）定。”但许多企业领导者认为，价（jià）格是由市场决（jué）定的，他（tā）们感到无可奈何，形（xíng）成（chéng）了误解。大家都专注于抢占市场（chǎng）份额，只关注销（xiāo）量和成本，却忽视（shì）了定价，觉得自己无（wú）力掌控。实（shí）际上，您在《定（dìng）价制胜》中也提出，管理（lǐ）者应该主（zhǔ）动掌握定价，而不是（shì）被动适应（yīng）价格。相信《定价（jià）制胜》对今天的中国企业家（jiā）有很好的参考价值（zhí）。这次出版的《真正的利润》也是（shì）《定价制（zhì）胜（shèng）》的姊（zǐ）妹（mèi）篇，因为它基于只有好价格才有真正利润的（de）前提，揭示了利润是（shì）企业的根本，没（méi）有利润就无法生存（cún），两者的关系非常清晰。

 

定（dìng）价即经营（yíng），定价定生死。定价不应（yīng）该（gāi）由销售人（rén）员决定，而（ér）应（yīng）该由（yóu）企（qǐ）业领导者来决定。——稻盛和（hé）夫

          希望我们的企业家和读者能（néng）听（tīng）取西蒙先生（shēng）的（de）建议（yì），聆听您的声音（yīn），认真阅读《定价制（zhì）胜》和《真正的利润（rùn）》，这（zhè）两本书对（duì）大家做企业都有用。尤其是（shì）《定（dìng）价制胜》，虽然它出（chū）版已有几年，但（dàn）我们（men）今天应该认真重温，对中国企业解决当（dāng）前（qián）面临（lín）的问题（tí）也十分有（yǒu）意义。

赫（hè）尔（ěr）曼（màn）·西蒙：关（guān）于定（dìng）价和利润（rùn），您确实非常了解（jiě）。我也有几点想补充与您分享。我们调查了全（quán）球许多企（qǐ）业的（de）定价问题，涉及（jí）数（shù）千（qiān）家公司。我们发（fā）现有59%的企（qǐ）业卷入了价格（gé）战，其中程度最严重的（de）国家是日（rì）本。在日本（běn），86%的企业参与了高（gāo）度激烈的价格战（zhàn），这必然带来低利润，因（yīn）此日本企业的利润率只有2.4%，而全球（qiú）平均为（wéi）5%。中国的价（jià）格战（zhàn）也非常激烈（liè），但中国企业的利润（rùn）率没有日本那么（me）低。价格战是利（lì）润杀手（shǒu）。因（yīn）此，为了避免（miǎn）价（jià）格（gé）战，我（wǒ）们需要采取合（hé）理的定（dìng）价策略。在（zài）中国普遍存在（zài）的过剩条件（jiàn）下，实际上很（hěn）难避免价（jià）格战。我们首先需要做（zuò）的是控制并尽可能减少产能。例如，光伏产业面临的价（jià）格战，或者汽车行业电动车与内燃机汽车之间的价格战，都非常危险。刚（gāng）才（cái）您也提到，在中（zhōng）国（guó）企业中，销售人员比管理层拥有更多的定价权。我认为这涉及定价策略（luè）的问题。我们需要（yào）将（jiāng）定价（jià）策（cè）略收归管理（lǐ）层（céng），让管理层制定明确的定（dìng）价规则（zé）。在进（jìn）行价格定位时，我们需要（yào）考虑我们想去哪里，以及如何到（dào）达那里，这与产品价（jià）值有关。要以为客户提供的价值来决定价（jià）格（gé），而不是相反。我（wǒ）们需要做的是为客（kè）户提（tí）供精准的价（jià）值。只（zhī）有当我们能够（gòu）为客户提供精准而明确（què）的价值时，他（tā）们才愿意为之付费。价（jià）值（zhí）越高（gāo），客户愿意（yì）支付的（de）价格就越高。因（yīn）此，这带来了另一个挑战，就是我们（men）需（xū）要持续创新（xīn），这（zhè）意味（wèi）着研究（jiū）新（xīn）技术，用它们（men）来满足客户（hù）需求。如（rú）果一项（xiàng）新技术不能满足客户需求（qiú），无法比（bǐ）现（xiàn）有技术更好（hǎo）地满足（zú）他（tā）们，那（nà）么它就没有价值。因此，我（wǒ）们需（xū）要关注客户（hù）需求，满足他们（men），为（wéi）客户提供高价值的产品和服务，以（yǐ）实现高定价，获得更高的利润。全球范围内，中国一些企业在“走出去”方面（miàn）仍（réng）缺乏足够的经验，包括（kuò）定价（jià）和销售策（cè）略（luè）方面的（de）经验。西蒙顾和所做的就（jiù）是为这些（xiē）走向全球（qiú）的中国企业提供具有国际（jì）视野的（de）定价策略。

如（rú）果一项（xiàng）新技术不能满足（zú）客（kè）户需求，无法（fǎ）比现（xiàn）有技术（shù）更好地满足他们，那么（me）它就没（méi）有价值。我们需要关注客户（hù）需求，满足他们，为客户（hù）提（tí）供高价（jià）值的产品和服（fú）务，以实现（xiàn）高定价，获得更高的利润（rùn）。

——赫尔曼·西蒙

       我们需要逐步将（jiāng）中国企（qǐ）业过去的低成（chéng）本、低（dī）价格模（mó）式升级到高端市场，以制定更高的价格（gé）。您刚才提到价格影响公司（sī）的股价，确（què）实如此。我们在欧洲和美国做（zuò）了（le）几项（xiàng）研究，探讨定价（jià）公告与股（gǔ）价之间（jiān）的（de）关系。企业的股价也与其（qí）品（pǐn）牌（pái）有关（guān）。我发（fā）现许多中国企（qǐ）业都非（fēi）常有活力（lì）。我（wǒ）想（xiǎng）了解您对成（chéng）本、价格和股价（jià）的（de）看法。

我们需要逐（zhú）步（bù）将中国企业过去的（de）低成本、低价（jià）格模（mó）式升级到高端市场，以制定更高的价格（gé）。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋志平：我在建材领（lǐng）域工作了（le）40年，带领企业从小做到大。建材行业在中国也是（shì）竞争非常激烈（liè）的行业。过去，我对中国水（shuǐ）泥行业进行了（le）大规模整合（hé）。整合后，一个重要的任务（wù）是维护水泥价格。价格对我（wǒ）们来说是至关重要的事情。所以在（zài）中（zhōng）国（guó）建材集团（tuán）的经营会（huì）上，50%的（de）时间都在研究价格等经营问题，50%用于内部管理。当时（shí），水泥价格比较（jiào）稳定，企（qǐ）业也获得了不少（shǎo）的利润。我（wǒ）一（yī）直（zhí）主张企业要特别重视定价（jià），但很多（duō）企业为了扩大市场份额，参与低价（jià）竞（jìng）争。降价后，对手也（yě）会（huì）进行报复（fù），导致价格一轮轮下跌。实际上，发起（qǐ）价格战的企（qǐ）业并没有获得多少市场份额，反而（ér）大幅降低了价格。这就是目前中（zhōng）国许多行业的现（xiàn）状，因为许多产品实际（jì）上价格弹（dàn）性（xìng）很（hěn）低，降价（jià）并不（bú）一定会增加销（xiāo）量。所以盲目降价没有前途。

很多企业为了扩大市场份额，参（cān）与低价竞争。降价后，对（duì）手也会进行报复，导致价格（gé）一轮（lún）轮下跌。实际（jì）上，发起价（jià）格（gé）战的企业并没（méi）有获得多少市场份额，反而大幅降低了价格（gé）。——宋志平

        另一方面，企业需要从红海走向蓝海，一（yī）个重要的（de）点是创新（xīn）和打造品牌。例如，华为最近推出了一款三折叠手（shǒu）机，在市（shì）场上取（qǔ）得（dé）了很好的效果。这表明（míng），正如（rú）您（nín）所说，企业应该重（chóng）视创新、技术和品牌，创造真正的价值，这是定价（jià）的核心。但对于许（xǔ）多传（chuán）统企业，如大型（xíng）的（de）水泥（ní）、钢铁（tiě）和化工企业，价（jià）格（gé）可能非常重要。如（rú）果产品降价（jià），它们（men）可能面临全行业亏损的局面。因此，我（wǒ）们要特别关注定（dìng）价问（wèn）题，因为（wéi）无限制地降价会导致整个行业亏损。我提出了行业（yè）利（lì）益（yì）高于企业利（lì）益的（de）概念，企业利益（yì）孕育于行业（yè）利益之中。“覆巢之（zhī）下，焉有（yǒu）完卵？”作（zuò）为企（qǐ）业，我们（men）既要竞争也要（yào）合作，不能只竞争不合作。当然（rán），合作不是（shì）串（chuàn）通，而是需要在定价上自律（lǜ）。市（shì）场经济是（shì）竞争的经（jīng）济，但竞争包括良性竞争和恶性竞争。我（wǒ）们主张良性（xìng）竞争，即有序（xù）和自律（lǜ）的（de）竞争。恶性竞争是盲目的（de）降价（jià）。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨（tǎo）中国企业的良性竞争模式。

无限制地降价会（huì）导（dǎo）致整个行业亏（kuī）损（sǔn）。行业利益高于企业利益，企业利（lì）益孕育于行（háng）业利益之中。作为企业（yè），我们（men）既要竞争也要（yào）合作，不能只竞争不合作。合作不是串通，而是（shì）需要在（zài）定价上自律。

——宋志平

一些（xiē）行业进（jìn）行（háng）“内卷式”的（de）恶性（xìng）竞争，缺（quē）乏自律。由于恶性竞争和大规模的降（jiàng）价，会使整个行业面临亏损。我们希（xī）望企业能（néng）理（lǐ）性地看待市场竞争。

今天，我们（men）的对话从“隐形冠军（jun1）”开始，我们（men）也希望您（nín）能更（gèng）多地向（xiàng）中（zhōng）国（guó）企业家（jiā）和各个行业讲述（shù）竞争理论和（hé）定价（jià）原（yuán）理，提供更多指导（dǎo）。这将有助于企业家了解价格是（shì）如（rú）何形（xíng）成的，如何设定合（hé）理的价格，以及如（rú）何避（bì）免“内卷式（shì）”恶性价格（gé）战（zhàn）。这对中国企业和各个行（háng）业（yè）来说至关重（chóng）要（yào）。

关于内卷，其实（shí）有两种看法。一种（zhǒng）认为，内卷会促（cù）进（jìn）竞争，会使企业降低成本（běn），取得低价（jià）竞争优（yōu）势。另一种（zhǒng）观点认（rèn）为，企业应进行有序和良性的（de）竞争（zhēng），专注（zhù）于技（jì）术创新、质量提（tí）升（shēng）、品牌建设（shè）和服务增（zēng）强，而不是仅（jǐn）仅依（yī）靠降（jiàng）价和低价来打（dǎ）价格战。我赞同后一种观点，主张企业开展良（liáng）性竞（jìng）争。企业之（zhī）间（jiān）应合作、自律，同（tóng）时提升技术（shù）创新能（néng）力、质量、品牌（pái）建设和客（kè）户服务（wù），从而增（zēng）加价值，而不是仅仅进行价格（gé）竞争。

 

企业之（zhī）间应合作、自律（lǜ），同时（shí）提升技术（shù）创（chuàng）新能力、质量、品牌建设（shè）和（hé）客户服务，从而增（zēng）加（jiā）价值，而不是仅仅进行价格竞争。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾执掌过中国（guó）建（jiàn）材这（zhè）样的企业，其实（shí）这种传统（tǒng）行业（yè）竞争也非常激（jī）烈，我（wǒ）再（zài）次（cì）跟您分（fèn）享一（yī）下自己的经验。有一家德国汽（qì）车喷（pēn）涂工厂，它原来在行（háng）业里做（zuò）得（dé）很不错（cuò）。之前全球（qiú）在这（zhè）个领域里一共有4家非（fēi）常大的汽（qì）车喷涂工（gōng）厂，其中（zhōng）有2家来自德国，一家（jiā）来自瑞典（diǎn），还有一（yī）家来自美国。这两家来自德国的企业都是上市公司（sī），他（tā）们的产能是过剩了，在2008年金融（róng）危机到（dào）来之后，其（qí）中（zhōng）有一家就退出了这个产业，因（yīn）为（wéi）它破产了（le），另外一家就进行（háng）了降产。在此之（zhī）后，其他两家（jiā）逐（zhú）渐适应（yīng）了这个市（shì）场，也出现了（le）项目缩减的情况，但（dàn）德国的“隐形（xíng）冠军”企业反（fǎn）倒在这个过程中异（yì）军（jun1）突起，有了大（dà）的增长，这得益于（yú）它们的定价及所占的行业优势。我们未来需要参考“隐形冠军（jun1）”企业的现代模式，就是它们有自己的（de）业务生态系统（tǒng）。像（xiàng）一些传统（tǒng）的机械企业，要有自己的核（hé）心技术，还要有对（duì）应的软（ruǎn）件，甚（shèn）至AI技术、传感器（qì）、激光（guāng）技术，等等。但像这样（yàng）的企业，它们不太可能由自（zì）己亲自研发，因为所需时间是非常久的。有一些（xiē）高科技企（qǐ）业，比如徳（dé）国一家公（gōng）司（sī）就是以通过寻找业务（wù）合作伙伴为自己提供所需（xū）的技术和产（chǎn）品的模式进行产品（pǐn）开发、生产的。该公司也从中国选供应商做（zuò）试制，它（tā）还（hái）从以色列、法国选择供应商，来（lái）自5个（gè）国家的供应商共同为它的1个产品提供对应（yīng）的零配件。这就是未来的一种全（quán）球合（hé）作模式（shì），进（jìn）行全球采购，寻找（zhǎo）全球业务伙伴一起构建极为复杂的技术（shù）系统。这是我们要走的一条新的道路，也是我们要创建的高科（kē）技（jì）世（shì）界。苹（píng）果来自德国的供应商（shāng）数量共有767家（jiā），其中很多都（dōu）是隐形冠军企业，这（zhè）些（xiē）企业共同为苹果（guǒ）提供各自（zì）的产品和服务。比如有一（yī）家来自汉堡的公司为（wéi）苹果手机系统提供（gòng）19种胶水，还有另外的2家（jiā）供（gòng）应商（shāng）共同（tóng）来为手机（jī）提供（gòng）超过30种的胶水产品，这就是我们未来要面（miàn）临的（de）深度技术（shù）合作（zuò）模式、全球合作模式（shì）。

 

 

▲宋志平（píng）与赫尔曼（màn）·西蒙互赠图书（shū）。

宋志平：今天，您（nín）讲了（le）很多（duō）对（duì）我们（men）当前的中国企业非常有指导意义的内容。第一，企业应重视定价决策（cè）；定价对利（lì）润的影响有十倍的倍数关系。第二，在行业产能过剩（shèng）时，大（dà）企业应减（jiǎn）产，以（yǐ）缓解激烈的竞（jìng）争，而不是通过压价来抢占市（shì）场份额。第三（sān），提（tí）高品牌知名（míng）度，以增强企业定价能力。第四，利（lì）用差异化和细分化，创造“隐形冠军”，以摆脱竞争的红（hóng）海。我还想补充一下（xià），在（zài）产能过剩的（de）情况下，大企业的竞争心态至关重要。例如，去年中国的白酒行业销量下降5.1%，但收入增长（zhǎng）9.7%，利润增长7.5%。整个（gè）行业创造了2000多亿元的（de）利（lì）润。我问（wèn）酒业（yè）协会这是如何（hé）做到（dào）的，他们说（shuō）白酒行业开展竞合（hé），不（bú）打（dǎ）价格战。竞争主要集中在（zài）技术、质量、品牌和（hé）服务（wù），从不比拼低（dī）价格。他们还（hái）提到，在行业竞合中（zhōng），领军企（qǐ）业非常重要（yào），尤其是前两名，如（rú）茅台和（hé）五粮液，不打价格战，引导了整（zhěng）个（gè）行业的市场生态。相比之下（xià），其他行业的（de）一些领头企业为了抢占市场份额（é），缺乏价格（gé）自（zì）律，实际（jì）上（shàng）既伤害了行业，又伤害（hài）了（le）同行，同时也（yě）伤害了（le）自己，其利润和（hé）股价都有所下降。这些企业（yè）应该认真反思（sī）。今天非常感谢西蒙先生，也（yě）希望大家多阅读西蒙先生（shēng）的《定价制胜》和（hé）《真正的（de）利润》。我最近写（xiě）了（le）一本《有效（xiào）的经营（yíng）者》，主要讨论企（qǐ）业（yè）在当今不确（què）定（dìng）环境下（xià）如何做出正确选择的一些思（sī）考。我（wǒ）在书中也讨论了企业竞争和竞合的问题，提出了克服行业内卷的五项措施，也（yě）讲解了企业如何从量本利到价本利，即（jí）在（zài）市场短（duǎn）缺情（qíng）况下，“量本利（lì）”比较有效，但在市（shì）场严重过剩情况下（xià），企业就得更重视“价本利”的经营理念，即稳价（jià）、保量、降本，即使（shǐ）适当减（jiǎn）量（liàng），也要（yào）稳住价格（gé）。书中也引用了（le）您关（guān）于“隐形冠军”和“定价制胜”的一些观点。

在市场（chǎng）短缺情况下，“量本利”比（bǐ）较有效，但（dàn）在市场（chǎng）严重（chóng）过剩情况下，企（qǐ）业就得更重视“价本（běn）利”的（de）经营（yíng）理念（niàn），即（jí）稳价、保量、降本，即使（shǐ）适当减量，也要稳住价格。

——宋志平

赫尔曼（màn）·西（xī）蒙：宋（sòng）先生是一（yī）位（wèi）对企业经营和管理有着深刻见解的企（qǐ）业（yè）思想家。您的（de）观点对指（zhǐ）导（dǎo）中国企业稳定（dìng）经营（yíng）和健（jiàn）康发展（zhǎn）非常有意义（yì）。我也期待今（jīn）后能有更多交流，让企业创（chuàng）造更多“隐形冠军（jun1）”，开始合理定价，最终（zhōng）获得真（zhēn）正的利（lì）润，取得更大的成就。谢谢您（nín）。